Súčasná doba poskytuje množstvo stravovacích alternatív, ktoré obmedzujú alebo úplne vynechávajú zo stravy zložky živočíšneho pôvodu. Jednými z najznámejších foriem je vegetariánstvo a vegánstvo, ktoré už dávno nie sú len módnou vlnou, či okrajovou formou stravovania. Podľa prieskumu spoločnosti Nielsen Admosphere z roku 2016 sa k snahe obmedziť konzumáciu mäsa prihlásilo 11% ľudí.

Ľudia si rastlinnú stravu vyberajú z rôznych dôvodov. Okrem náboženských sú to aj zdravotné benefity, pre ktoré sa snažia zvýšiť podiel ovocia a zeleniny vo svojom jedálničku. Ďalšou kategóriou sú etické dôvody. Ľudia odmietajú mäso pretože cítia spolupatričnosť so zvieratami. Environmentálne dôvody uvádzajú tí, ktorí chov zvierat vidia ako ekologický problém.

Začiatkom tohto roka bola rastlinná strava vyhlásená dokonca za potravinársky trend roka, ktorý hovorí jasne: „podiel ľudí, ktorým záleží na tom, čo zjedia sa každým rokom zvyšuje“. V NEWTON Media sme sa na tento stravovací fenomén rozhodli pozrieť z hľadiska jeho mediálnej viditeľnosti. Sledovali sme tematické zameranie článkov vegetariánstva a vegánstva za posledný rok. Zaujímalo nás aj formovanie témy za obdobie rokov 2010 až 2018 v slovenských médiách. V analýze sa dozviete ako a či sa zmena chápania témy a stravovacích návykov spoločnosti preniesla aj do spôsobu informovania o vegetariánstve a vegánstve za obdobie deviatich rokov.

Aký je stav preniknutia témy do slovenských médií?

Za rok 2018 médiá zverejnili takmer 2 400 informácii o týchto témach, pričom rozdiel medzi medializáciou vegetariánstva a vegánstva je zanedbateľný. Počet zmienok na weboch v oboch prípadoch takmer trojnásobne prevyšuje tie, ktoré sme našli v tradičných médiách.

Sledovanie vývoja je však zaujímavejšie. Informovanie o vegánstve každoročne v médiách rastie.   Od roku 2010 to je viac ako 7-násobne. Počet zmienok o vegetariánstve sa v priebehu rokov takmer nemení.

Tematické zameranie vegetariánstva a vegánstva

Vzhľadom na vysoké množstvo príspevkov o vegetariánstve a vegánstve sme si pre kvalitatívnu analýzu zvolili také príspevky, ktoré obsahovali oba analyzované pojmy. Zaradili sme ich do jednej z ôsmich tém, s ktorými sme sa pri zbere dát stretli a zároveň poskytli podklad aj pre sledovanie vývoja tém z dlhodobého hľadiska.

Najčastejšie sa v médiách spája vegetariánstvo a vegánstvo  so  životným  štýlom, resp. s formou diéty. Za obdobie jedného roka takto médiá informovali o téme vegetariánstvo a vegánstvo  69-krát. Najmenej sa písalo o téme legislatíva. Z dlhodobého hľadiska  sa však počet aj podiel článkov o legislatíve dlhodobo zvyšoval.

Jedným z javov, s ktorým sme sa pri získavaní dát stretli boli citácie lekárov k téme vegetariánstva a vegánstva. Počet článkov s vyjadreniami lekárov k téme vegetariánstvo a vegánstvo tvoril 8% z obsahu.

Vegetariánstvo a vegánstvo sa nepochybne spája so zdravotnými benefitmi, avšak aj s určitou mierou kontroverzie v oblasti výživy. Najmä v spojení so skupinami akými sú tehotné ženy a malé deti z dôvodu hrozby možného deficitu vitamínov a minerálnych látok. Z celkového množstva príspevkov sa až v takmer pätine príspevkov objavil negatívny kontext, ktorý spája vegetariánstvo a vegánstvo s určitým zdravotným rizikom. Podiel bol v podstate rovnaký v tradičných médiách aj na weboch a tvoril 17% z celkového obsahu.

Zmeny v tematickom zameraní článkov od roku 2010

Kategorizácia tém v roku 2018 sa stala základom pre sledovanie vývoja medializácie jednotlivých tém aj z dlhodobejšieho hľadiska. Sledované obdobie sme ohraničili na posledných 9 rokov. Za zdroj analýzy sme si zvolili skupiny médií: rádiá, televízia, tlač a agentúrne spravodajstvo. Predpokladali sme, že na začiatku sledovaného obdobia bude podiel tém odlišný ako je v súčasnosti. Analýza ukázala široké rozpätie percentuálneho rozloženia tém v roku 2010 a to od 0% (legislatíva), resp. 4% (témy základné potraviny a reštaurácie) do 68% (životný štýl, diéta). Témy sa ku koncu obdobia percentuálne približujú a sú pokryté rovnomernejšie. Je to spôsobené odklonom článkov od všeobecného opisu vegetariánstva a vegánstva ako životného štýlu a zameriavajú sa na konkrétne javy.

Podiel príspevkov, v ktorých sa vysvetľujú samotné pojmy vegetariánstvo a vegánstvo má klesajúcu tendenciu

Počas analýzy tematického kontextu, v ktorom sa tieto výrazy vyskytovali v príspevkoch sme na začiatku sledovaného obdobia zaznamenali zvýšenú koncentráciu takých, ktoré obsahovali vysvetľovanie pojmov vegetariánstvo a vegánstvo. Nasledujúci graf znázorňuje v akej intenzite sa v príspevkoch toto vysvetľovanie pojmov nachádzalo. V absolútnych číslach je počet článkov približne rovnaký. Ich podiel sa však znižoval. Na začiatku sledovaného obdobia, v roku 2010,  až 12% príspevkov obsahovalo definíciu týchto pojmov, ku koncu roka 2018 to boli len 2%.

Retrospektívny náhľad nám ukázal, že od začiatku sledovaného obdobia v roku 2010 popularita vegánskej témy rastie a vegetariánstvo má v médiách dlhodobo stabilné miesto. Médiá vegetariánstvo a vegánstvo spomínajú v širšom tematickom kontexte a už nemajú potrebu oba pojmy vysvetľovať.  

Metodika

V analýze počtu zmienok za rok 2018, tematického zamerania, tonality (emotívneho kontextu) a citácie lekárov sme zahrnuli príspevky v mediatypoch: rádio, rozhlas, televízia, agentúrne spravodajstvo a weby, ktoré obsahovali výrazy vegetariánstvo a zároveň vegánstvo. Sledovali sme obdobie od 1.1.2018 do 31.12.2018. Téma legislatíva obsahuje zmienky o zákonoch, ako je napríklad zmena v označovaní tovarov. V téme alternatíva k mäsu sme identifikovali články, ktoré porovnávajú mäsitú a rastlinnú stravu. Do témy základné potraviny sme zaradili základné potraviny a suroviny a téma jedlo a recepty obsahovala zmienky o hotových jedlách. Do témy nutričné zloženie stravy sme zaradili články o obsahu vitamínov a výživných látok v strave. Do reštaurácií a gastro podujatí sme zaradili aj zmienky o gastrostánkoch na podujatiach, ktoré nemuseli byť spojené výhradne s podujatiami zameranými na gastro. V produktoch sa nachádza tovar vrátane kozmetiky, výrobkov,  kníh a vegánskeho oblečenia. Do analýzy vývoja tematického zamerania a analýzy vývoja počtu zmienok v médiách v rokoch 2010 – 2018 sme zahrnuli skupiny médií: rádio, rozhlas, televízia a agentúrne spravodajstvo. Do tejto analýzy neboli zahrnuté weby kvôli enormnému zvýšeniu ich počtu od roku 2010. Sledovali sme obdobie od 1.1.2010 do 31.12.2018. Z dôvodu objektívnosti výsledkov sme pri uvádzaní dlhodobého vývoja zvolili podielové hodnoty zastúpenia tém namiesto jednotkových.